Month: julio 2018

Las marcas ante el espejo de las redes

En España, más de 14 millones de personas utilizan habitualmente las redes sociales por lo que se puede afirmar que estamos ante una nueva oportunidad de comunicación o relación de las marcas con sus consumidores. Una relación de tú a tú, de interacciones constantes e intercambio de intereses. Según un estudio de la IAB, las redes sociales más populares en nuestro país son Facebook y Twitter; seguidas de Instagram y Youtube. Este estudio refleja que los españoles dedicamos una media de 4 horas y media  a la semana a Facebook, y 3 horas y 10 minutos a la semana a Twitter.

No obstante, las marcas pueden estar presentes de manera activa en redes sociales o no, pero no pueden controlar que los usuarios hablen de ellas o sus productos. De hecho, son un tema muy recurrente y, por suerte para ellas, no solo para criticarlas (solo en torno a un 10% de las menciones a marcas son negativas). En muchas ocasiones se habla de productos que has comprado o deseas comprar, tu experiencia, opinión de sus anuncios de publicidad o las noticias que protagonizan por decisiones corporativas o su repercusión pública.

Estas conversaciones funcionan en redes sociales como el tradicional ‘boca-oreja’ con la diferencia de que son ‘escuchadas’ (o, más bien, leídas) por muchas más personas que las que tenemos enfrente en un momento y lugar determinado. Por lo tanto, las redes sociales funcionan como un altavoz de nuestras palabras por su gran poder de amplificación o viralización.

Estas conversaciones u opiniones sobre marcas o productos,  a la vista de miles de personas con tan solo una búsqueda, influyen directamente en el viaje del consumidor, acelerando el deseo de compra o, por el contrario, inhibiéndolo. Por lo tanto, estas informaciones, volcadas de manera constante por los internautas influyen directamente en la imagen de la marca o su reputación.

En este sentido, cabe destacar los datos de un estudio llevado a cabo por Insites Consulting en el que aseguran que tienen especial influencia en nuestro proceso de compra los comentarios llevados a cabo por nuestros contactos directos, seguidos de los comentarios de los contactos de nuestros contactos y, en menor medida, la información ofrecida por la marca o sus influencers. De hecho, hay marcas que ya cuentan con un plan de identificación de  prescriptores espontáneos y habituales (Brand Lovers), para estrechar su relación o vínculo con ellos y, de alguna manera, premiar o fidelizar su comportamiento.

Por todo este valor de la información vertida y compartida por los usuarios de redes sociales, las marcas deben ser muy conscientes de lo que se dice de ellas o sus productos en cada momento, (más allá de sus canales propios), llevando a cabo una monitorización de la conversación. Estamos ante la llamada ‘Investigación Social Media’.

Este proceso de recopilación de información y su transformación en datos inteligentes permite a las empresas conocer cuánto se habla de sus marcas en relación con su competencia (notoriedad), por qué (excusas de comunicación de los usuarios), quién (perfil de los interlocutores), a qué atributos se asocia (qué dicen de ella) y en qué tono gira la conversación (índice de sentimiento).

Este conocimiento facilita a las empresas un gran poder estratégico de decisión en tiempo real que les permite formar parte de la vida diaria de sus potenciales consumidores y  les facilita la capacidad de modificar aquellos aspectos que puedan mejorar su imagen o reputación (a largo plazo) y, finalmente, mejorar las ventas.

El concepto ‘Real Time’ tiene suma importancia en Social Media ya que es un soporte de comunicación muy fugaz, espontáneo, y con notable poder de expansión. Las corrientes o tendencias de conversación giran sin cesar (variación constante de los Trending Topic) y, en caso de relacionarse con marcas concretas, podrían cambiar enormemente su posicionamiento en el mercado. Estas corrientes virales podrían ser negativas, afectando a la identidad o imagen de marca y creando una crisis Social Media; o podrían ser positivas y dar a la marca una buena campaña de publicidad sin esperarlo. En todo caso, el conocimiento del estado y dimensión (alcance) de estas conversaciones podrá facilitar a la marca claves para frenar esa corriente negativa o, en caso de ser positiva, unirse a la tendencia para sacarle mayor partido.

Por todo ello, y teniendo en cuenta el peso de las redes sociales en la comunicación actual, la Investigación Social Media es una parte indispensable para que las marcas conozcan las opiniones reales de sus consumidores y adaptar así su plan de Marketing a actuales tendencias en los procesos de compra.

 

Artículo publicado por Saray Rodríguez (CEO de I-topic) en la revista ‘Investiga’ (2015)